Сколько стоит контекстная реклама: бюджет, цена клика и заявки

Сколько стоит контекстная реклама, нельзя ответить одной цифрой: цену клика назначает аукцион, и в каждой нише, регионе и даже часе она своя. Зато бюджет можно посчитать заранее — от числа заявок, которое вам нужно, и цены, которую вы готовы за них платить. Разбираем, из чего складывается стоимость рекламы в Яндекс Директе, как формируется цена клика, как рассчитать бюджет и сколько стоит работа специалиста.

Из чего складывается стоимость контекстной рекламы

Полная стоимость рекламы — это две разные суммы, которые часто путают.

Рекламный бюджет: за что именно вы платите

В Директе деньги списываются за результат, который вы выбрали в стратегии:

• За клики. Основная модель для поиска и Рекламной сети Яндекса. Показ бесплатен, списание — когда человек перешёл по объявлению.
• За конверсии. В стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать оплату только за целевые действия на сайте, например за заявку. Клики при этом не оплачиваются.
• За показы. Модель медийных кампаний, где задача — охват и узнаваемость, а не заявки.

Для бизнеса, которому нужны обращения, обычно выбирают оплату за клики или за конверсии. Дальше в статье речь о них.

НДС и минимальный платёж

Платежи в Директ облагаются НДС. По справке Директа, с 1 января 2026 года ставка для российских рекламодателей — 22%. Значит, при бюджете на клики 50 000 ₽ без НДС на счёт нужно внести 61 000 ₽. Списываемые цены в статистике кампании по умолчанию показываются без НДС — учитывайте это, когда сверяете расходы с бухгалтерией.

Минимальный платёж — 300 ₽ без НДС. Это технический порог: рекламу с такой суммой запустить можно, но вывод о её эффективности сделать нельзя.

Работа специалиста и сопутствующие расходы

Если вы настраиваете рекламу не сами, к бюджету добавляется оплата работы: настройка, ежедневный контроль, отчёты. О форматах оплаты — в отдельном разделе ниже. Кроме того, иногда нужны доработки сайта: отдельная посадочная страница, форма заявки, калькулятор. Для бизнеса со звонками стоит заложить коллтрекинг — без него непонятно, какие звонки пришли с рекламы.

Как формируется цена клика в Яндекс Директе

Фиксированного прайса на клики нет. По справке Директа, стоимость кликов определяется в результате торгов между рекламодателями. Аукцион проходит в реальном времени — пока человек загружает страницу с результатами поиска или сайт с рекламным блоком.

Аукцион: ставка, качество и CTR

Объявления на каждое место ранжируются не только по ставке. Директ учитывает комбинацию трёх показателей:

• ставку — максимальную цену клика, которую вы готовы заплатить, с учётом корректировок;
• прогноз CTR — вероятность, что по объявлению кликнут именно при этом показе;
• коэффициент качества — насколько объявление и страница перехода соответствуют запросу, с учётом поведения человека после клика.

Списываемая цена считается по разным правилам. На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ работает VCG-аукцион, на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях — GSP-аукцион. В обоих случаях вы, как правило, платите не свою максимальную ставку, а цену, которую определяет конкуренция с соседними объявлениями.

Бывает и обратное: списанная цена может превысить ставку. Например, если система прогнозирует высокую вероятность конверсии или сработала повышающая корректировка.

Что делает клик дороже или дешевле

Подробнее о факторах цены — в разделе справки «Объём трафика и ставки». Главный вывод: за счёт качества объявлений и страниц можно платить за клик меньше конкурентов при том же месте показа.

Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу

Бюджет считают от цели, а не от суммы, которую «не жалко». Для расчёта нужны три цифры: сколько заявок вы хотите, какая доля посетителей оставляет заявку и сколько стоит клик.

Формулы

Конверсия сайта — доля посетителей с рекламы, которые оставили заявку или позвонили. Её берут из Метрики, если сайт уже получал рекламный трафик. Если данных нет, берут осторожное допущение и уточняют его после первого месяца.

Условный пример расчёта

Все цифры ниже придуманы для примера, это не средние по рынку. Допустим, компания по установке окон хочет 40 заявок в месяц из рекламы на поиске.

1. Конверсия сайта, по данным Метрики, — 4%. Значит, нужно 40 ÷ 0,04 = 1 000 кликов.
2. Допустим, Прогноз бюджета показывает среднюю цену клика около 60 ₽. Бюджет: 1 000 × 60 = 60 000 ₽ без НДС.
3. С НДС 22% на счёт нужно внести 73 200 ₽.
4. Стоимость заявки: 60 ₽ ÷ 0,04 = 1 500 ₽ без НДС.
5. Проверяем экономику. Средняя сделка приносит 25 000 ₽ прибыли, в сделку превращается каждая пятая заявка. Допустимая стоимость заявки — 25 000 × 0,2 = 5 000 ₽. Расчётные 1 500 ₽ укладываются с запасом.

Самый сильный рычаг в этом расчёте — не цена клика, а конверсия сайта. Посмотрите, как меняется результат при том же бюджете 60 000 ₽ и той же цене клика:

Улучшив страницу с 2% до 4%, вы получаете вдвое больше заявок за те же деньги. Поэтому перед увеличением бюджета почти всегда выгоднее поработать над посадочной.

Обратный расчёт: что даст имеющийся бюджет

Если сумма уже определена, считайте в обратную сторону: бюджет ÷ цена клика = клики, клики × конверсия = заявки. Условно: 30 000 ₽ ÷ 60 ₽ = 500 кликов, при конверсии 4% — 20 заявок. Если результат меньше нужного, есть три пути: поднять конверсию сайта, найти более дешёвые целевые запросы или увеличить бюджет.

Инструменты прогноза бюджета

Прогноз бюджета в Директе

Прогноз бюджета — бесплатный инструмент в интерфейсе Директа: «Инструменты» → «Прогноз бюджета» → «Рассчитать бюджет». Он доступен авторизованным пользователям.

1. Выберите регионы показа — только те, где вы работаете.
2. Задайте период: неделя, месяц, квартал или год. Можно построить прогноз только для мобильных.
3. Добавьте ключевые фразы и минус-фразы.
4. Нажмите «Посчитать». Для каждой фразы сервис покажет прогноз запросов, показов, кликов и средней ставки. Отчёт можно выгрузить в XLS.

Прогноз строится по статистике с учётом сезонности и трендов. Но справка предупреждает: конкуренты, их ставки и CTR меняются, поэтому реальные расходы могут отличаться от прогноза. Используйте его как ориентир по цене клика, а не как обещание.

Вордстат

Вордстат показывает, сколько раз в месяц искали фразу в Яндексе, как спрос меняется по месяцам и регионам и какие запросы похожи. Справка Директа советует использовать его, чтобы отсеять популярные, но неподходящие запросы.

Помните, что Вордстат показывает показы запросов, а не число людей и не клики по рекламе. Он нужен, чтобы понять ёмкость ниши и сезонность. Если спроса мало, большой бюджет просто не потратится.

Мастер кампаний и тестовый запуск

Мастер кампаний при создании кампании предлагает несколько вариантов бюджета — это тоже ориентир. Но самый точный прогноз — короткий тестовый запуск. Две-четыре недели работы покажут вашу реальную цену клика и конверсию, и расчёт на следующий месяц будет опираться уже на них.

Минимальный бюджет в Яндекс Директе

В справке Директа есть технические пороги. Ниже — все, что относится к рекламе на поиске и в РСЯ, со ссылками на источник.

Есть и встроенная защита от перерасхода. В стратегиях с оплатой за клики система не тратит за день больше 35% недельного бюджета, а ставка без корректировок не поднимается выше 10% от него. Если вы ограничили показы одним-двумя днями в неделю, дневная доля будет больше.

Что влияет на стоимость заявки

Для бизнеса важна не цена клика, а цена обращения. Она складывается из двух множителей: сколько стоит посетитель и какая доля посетителей становится клиентами. На оба влияет больше факторов, чем кажется.

• Ниша и средний чек. Там, где одна сделка приносит много денег, конкуренты готовы платить за клик больше.
• Регион. В крупных городах конкурентов, как правило, больше, а значит, выше и ставки.
• Сезон. В пик спроса конкуренция растёт, в межсезонье — падает вместе со спросом.
• Семантика. Широкие и информационные запросы дают клики, но мало заявок.
• Минус-слова. Без них часть бюджета уходит на запросы вроде «своими руками» и «вакансии».
• Объявления. Конкретное предложение повышает CTR и снижает цену клика.
• Посадочная страница. Цена, понятная форма и доверие к компании повышают конверсию.
• Стратегия и цели. Если оптимизировать «просмотр страниц», стратегия приведёт просмотры, а не заявки.
• Обработка обращений. Пропущенные звонки и ответ через день превращают оплаченные заявки в потерянные.

Как снизить стоимость заявки

Всё, что ниже, опирается на рекомендации справки Директа и проверяется в отчётах. Меняйте по одному параметру за раз, чтобы видеть, что сработало.

1. Чистите поисковые запросы. В первые недели раз в два-три дня открывайте отчёт «Поисковые запросы» и добавляйте нецелевые в минус-фразы.
2. Разделите поиск и сети. У них разная цена клика и разная конверсия; в одной кампании дорогой канал прячется за дешёвым.
3. Улучшайте объявления. Ключевая фраза в заголовке, цена, быстрые ссылки и уточнения повышают CTR — справка подробно разбирает каждый элемент.
4. Ведите на точную страницу. Запрос про цену — на блок с ценами, запрос про услугу — на страницу услуги.
5. Используйте корректировки. Снижайте ставки для устройств, регионов и аудиторий, которые тратят бюджет без заявок.
6. Не выключайте показы ночью вслепую. Почасовая корректировка от 0 до 200% позволяет снизить ставку в слабые часы, не теряя всех заявок.
7. Переходите на конверсионную стратегию. Когда цель срабатывает регулярно, «Максимум конверсий» сам повышает долю кликов по фразам, которые приводят к заявкам.
8. Рассмотрите оплату за конверсии. Так вы платите только за целевые действия, но цель должна считать именно заявки и работать без сбоев.
9. Работайте над конверсией сайта. Как показал пример выше, рост конверсии вдвое снижает цену заявки вдвое.
10. Не перезапускайте стратегию без нужды. Каждое крупное изменение отправляет её на переобучение, и несколько дней она работает хуже.

Если заявок мало при нормальном трафике, пройдитесь по списку причин из справки: неработающая цель, слишком низкая цена конверсии, недостаточный бюджет. Пошаговый порядок настройки кампании — в статье «Как настроить Яндекс Директ».

Как распределить бюджет между поиском и РСЯ

На поиске человек сам ищет услугу, поэтому заявки там обычно «горячее». В Рекламной сети реклама догоняет тех, кто интересовался темой, и помогает охватить больше людей. Цена клика и конверсия в двух каналах разные, поэтому справка Директа советует вести их отдельными кампаниями.

Практичный порядок: сначала обеспечьте бюджетом поиск по главным запросам, затем подключайте РСЯ и ретаргетинг на посетителей сайта. Через месяц перераспределяйте деньги туда, где стоимость заявки ниже допустимой.

Ошибки при планировании бюджета

1. Считать от цены клика, а не от заявки. Дешёвый клик с нулевой конверсией обходится дороже дорогого клика, который приводит клиента.
2. Брать чужие «средние по рынку». Цена клика зависит от региона, запросов, качества объявлений и сайта. Чужая цифра может отличаться от вашей в разы в любую сторону.
3. Забывать про НДС. Бюджет 100 000 ₽ без НДС — это 122 000 ₽ к оплате.
4. Делить месячный бюджет на дни. Недельный бюджет в стратегии расходуется неравномерно: в одни дни больше, в другие меньше — это нормальная работа алгоритма.
5. Оценивать результат через три дня. Стратегиям на конверсии нужно 1–2 недели на обучение; выводы о стоимости заявки разумно делать не раньше.
6. Ставить нереалистичную цену конверсии. Если она ниже рыночной, Директ просто не найдёт заявок по такой цене, и показы почти прекратятся.
7. Не закладывать тест. Первый месяц — это сбор данных и отсев лишних запросов. Планируйте его как вложение в статистику, а не как гарантированный объём заявок.

Сколько стоит работа специалиста: форматы оплаты

Цены на настройку и ведение у агентств и фрилансеров сильно различаются, и сравнивать их «в лоб» бессмысленно. Важнее понять формат оплаты и то, что в него входит.

Что стоит уточнить у любого подрядчика до начала работы:

• чей рекламный кабинет: доступ и история кампаний должны остаться у вас, если вы расстанетесь;
• кому вы платите бюджет: напрямую Яндексу или через счёт подрядчика;
• что входит в ведение: как часто чистят запросы, кто пишет объявления, кто настраивает цели;
• по каким показателям отчёт: заявки и их стоимость, а не только клики и показы;
• кто отвечает за маркировку рекламы и данные рекламодателя.

Если реклама нужна, пока сайт набирает позиции в поиске, посмотрите, как каналы дополняют друг друга, — в статье «SEO или контекстная реклама».

Частые вопросы

Коротко

• Стоимость контекстной рекламы — это рекламный бюджет с НДС 22% плюс оплата работы специалиста.
• Цену клика определяет аукцион: ставка, прогноз CTR и коэффициент качества объявления и страницы.
• Бюджет считайте от цели: заявки × стоимость заявки; клики = заявки ÷ конверсия сайта.
• Прогноз бюджета и Вордстат дают ориентир, точные цифры — тестовый запуск на 2–4 недели.
• Технический минимум — 300 ₽, но для конверсионных стратегий нужен бюджет хотя бы на 10 конверсий в неделю.
• Стоимость заявки сильнее всего снижают минус-слова, точные посадочные и рост конверсии сайта.