Продвижение сайта: с чего начать и какие бывают способы

Продвижение сайта — это набор каналов, которые приводят на сайт целевых посетителей и превращают их в заявки: поиск, реклама, карты, соцсети, рассылки, площадки. Начинать стоит не с выбора канала, а с аналитики и подготовки сайта: без них любой трафик утекает впустую. Разберём способы продвижения сайта, как подобрать их под бизнес и бюджет и что делать новому сайту по шагам.

Что такое продвижение сайта

Продвижение сайта — работа, которая приводит на сайт людей, готовых купить, и превращает их визиты в звонки, заявки и заказы. «Раскрутка сайта» — разговорный синоним, обычно под ним понимают то же самое.

Иногда продвижением называют только SEO. Это частный случай: поисковая оптимизация — один из каналов, пусть и часто главный. У продвижения в целом шире задача: найти, где сейчас ваш клиент, привести его недорого и убедить оставить заявку.

Поэтому продвижение всегда держится на трёх опорах:

• Трафик — откуда приходят люди: поиск, реклама, карты, соцсети, рассылки, площадки.
• Конверсия — что убеждает их обратиться: цены, примеры работ, понятная форма, контакты, гарантии.
• Измерение — какие каналы дают заявки и продажи, а какие только визиты.

Если провисает одна опора, не работают и остальные. Дорогая реклама на сайт без цен и формы сливает бюджет. Хороший сайт без трафика никто не видит. А без аналитики невозможно понять, что из этого сработало.

Платные и бесплатные, быстрые и долгие каналы

Каналы удобно делить по двум признакам. Первый — за что вы платите: за каждый клик и показ или за работу над сайтом и контентом. Второй — как быстро приходит эффект и сохраняется ли он после остановки.

• Быстрые и платные: контекстная и таргетированная реклама, реклама внутри маркетплейсов. Трафик идёт в день запуска и прекращается вместе с бюджетом.
• Долгие и накопительные: SEO, карты, блог, база подписчиков, упоминания в СМИ. Раскачиваются месяцами, но продолжают работать и без ежедневных трат.

Полностью бесплатного продвижения не бывает. Если вы не платите площадке, вы платите временем — своим или специалиста. Это нормальная цена: просто её нужно учитывать, когда сравниваете каналы.

Способы продвижения сайта: обзор каналов

Ниже — восемь основных каналов. Для каждого: как он работает, когда даёт результат, кому подходит и где его ограничения.

SEO — поисковое продвижение

SEO — работа над тем, чтобы сайт показывался в бесплатной выдаче Яндекса и Google по запросам клиентов. Сюда входят техническая оптимизация, структура под спрос, тексты и метатеги, коммерческие факторы и внешние упоминания. Подробно о том, как это устроено, — в статье «Что такое SEO».

Для выбора каналов важно другое: SEO — самый долгий из них. Google в руководстве по поисковой оптимизации для начинающих прямо пишет, что изменения на сайте отражаются в поиске за время от нескольких часов до нескольких месяцев. Срок зависит от конкуренции в нише, возраста и состояния сайта.

Зато за каждый переход из выдачи вы не платите, и трафик не исчезает в день, когда кончился бюджет. SEO подходит почти всем, чьи товары и услуги уже ищут. Хуже оно работает для новых продуктов, о которых люди пока не знают и не вводят запросов. Как мы выстраиваем поисковое продвижение, рассказываем на странице SEO-продвижения.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — объявления в поиске и на сайтах-партнёрах, которые показываются по запросам и интересам пользователя. В России основная система — Яндекс Директ: реклама в поиске Яндекса, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и товарные кампании по фиду. Google с марта 2022 года приостановил показ рекламы в России, поэтому Google Ads для российской аудитории сейчас не работает.

Главный плюс — скорость. Кампания проходит модерацию и даёт переходы в первые дни. Главный минус — вы платите за каждый клик, а при отключении трафик прекращается сразу. Цену клика определяет аукцион: чем больше конкурентов в нише, тем она выше.

Лучше всего контекст работает на «горячий» спрос: запросы со словами «купить», «заказать», «цена», «рядом», названия конкретных моделей. Он же удобен для проверки гипотез: за пару недель видно, какие запросы и страницы дают заявки.

Отдельный правовой момент: интернет-реклама в России подлежит маркировке по статье 18.1 закона «О рекламе». В крупных рекламных системах это встроено в кабинет. При размещении у блогеров и в Telegram-каналах маркировку оформляют отдельно.

Таргетированная реклама и соцсети

Таргет — показ рекламы людям с заданными параметрами: география, возраст, интересы, поведение. Основные площадки в России — VK Реклама (ВКонтакте, Одноклассники и сайты партнёров), Telegram Ads и реклама по интересам в РСЯ.

В отличие от поиска, здесь человек вас не ищет. Вы перехватываете его внимание в ленте, поэтому креатив и предложение важнее, чем точный запрос. Таргет хорош для товаров с визуальной подачей, импульсных покупок, мероприятий, B2C-услуг. Ещё одна сильная сторона — ретаргетинг: реклама для тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку.

SMM — ведение своих сообществ: ВКонтакте, Telegram-канала, Дзена, видео на VK Видео, RuTube или YouTube. Это не столько заявки «сегодня», сколько доверие и возвращение аудитории. Без рекламы и регулярного контента сообщество растёт медленно.

Карты и Яндекс Бизнес

Для локального бизнеса — салона, клиники, автосервиса, кафе, магазина у дома — карточка организации нередко даёт больше обращений, чем сайт. Человек ищет «рядом», смотрит рейтинг, часы работы и фото, а потом сразу звонит или строит маршрут.

Добавить компанию в Яндекс Карты и Поиск через Яндекс Бизнес можно бесплатно — так сказано в справке Яндекс Бизнеса. Платное продвижение там — отдельная опция для тех, кому нужно больше показов. По похожей схеме работают 2ГИС и отраслевые справочники.

Что заполнить в карточке, чтобы она работала:

• Точное название и правильные рубрики — по ним карточка попадает в нужные запросы.
• Адрес, телефон, часы работы, в том числе праздничные.
• Ссылку на сайт с UTM-меткой, чтобы видеть эти переходы в аналитике.
• Фото фасада, входа, интерьера и работ — по ним вас находят на месте.
• Услуги, товары и цены, если площадка позволяет их указать.
• Актуальность: переезд, новый телефон или график сразу правьте в карточке.

Контент-маркетинг и блог

Полезные материалы — статьи, инструкции, обзоры, кейсы, видео — отвечают на информационные запросы: «как выбрать», «сколько стоит», «что лучше». Они приводят людей на раннем этапе выбора и показывают, что вы разбираетесь в теме.

Блог на сайте работает через поиск: каждая статья — отдельная точка входа. Внешние площадки — Дзен, VC.ru, отраслевые СМИ, Telegram — дают охват быстрее, но аудитория там принадлежит площадке. Удобная практика: писать на свой сайт, а на внешние площадки адаптировать материал со ссылкой на первоисточник.

Контент окупается не сразу. Без плана тем по реальному спросу легко написать сотню статей, которые никто не ищет. Как выбирать темы и связывать статьи со страницами услуг, разбираем в материале о контентном продвижении.

Email-рассылки

Рассылка — самый дешёвый канал для повторных продаж: база ваша, а за письмо не нужно платить по аукциону. Она работает там, где покупают повторно или долго выбирают: интернет-магазины, обучение, сервисы, B2B с длинной сделкой.

Базу собирают на сайте: подписка, личный кабинет, полезный материал в обмен на адрес. Покупать базы нельзя. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия адресата. К тому же письма по чужой базе быстро попадают в спам и портят репутацию отправителя.

Кроме регулярных писем есть автоматические: напоминание о брошенной корзине, письмо после покупки, предупреждение об окончании подписки. Их настраивают один раз, а работают они постоянно.

Маркетплейсы и агрегаторы

Для товаров это Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет. Для услуг — Авито, Профи.ру, Яндекс Услуги и отраслевые каталоги. Площадка даёт готовый поток покупателей: люди приходят туда уже с намерением купить.

Цена этого потока — комиссия, правила площадки и конкуренция по цене бок о бок с соседями. Покупатель остаётся клиентом площадки, а не вашим: контактов и истории покупок у вас часто нет. Поэтому маркетплейс хорош как дополнительный канал сбыта и способ проверить спрос, но собственный сайт он не заменяет.

PR и упоминания

Публикации в СМИ и отраслевых изданиях, экспертные комментарии, интервью, подкасты, выступления на конференциях, обзоры у блогеров. Это охват и доверие: о вас рассказывают другие, а не вы сами.

Для поиска упоминания полезны вдвойне. Появляются естественные ссылки, а люди, узнавшие о вас из статьи, потом ищут компанию по названию. Покупка ссылок ради позиций — другое дело: Google относит её к ссылочному спаму, а Яндекс тоже понижает сайты за манипуляцию ссылками.

Google в разделе о продвижении того же руководства называет одним из самых надёжных способов в долгосрочной перспективе рекомендации: когда люди, знакомые с сайтом, рассказывают о нём другим. Хороший PR работает именно на это.

Сравнение каналов продвижения

Сводная таблица поможет сравнить способы продвижения сайта по скорости, затратам и тому, что остаётся после остановки.

Как выбрать каналы под бизнес и бюджет

Универсального «лучшего способа продвижения сайта» нет. Выбор зависит от четырёх вопросов:

1. Ищут ли ваш товар в поиске? Проверьте спрос в Вордстате и посмотрите выдачу. Если запросов мало, поиск не станет главным каналом.
2. Где клиент принимает решение? Кафе выбирают на картах, одежду — в ленте и на маркетплейсе, станки — по поиску и рекомендациям.
3. Сколько вы можете платить за клиента? Посчитайте маржу со сделки: она ограничивает допустимую стоимость заявки.
4. Есть ли время ждать? Если заявки нужны в этом месяце, без рекламы не обойтись. Если горизонт — год, выгоднее вкладываться в SEO и контент.

Типовые связки для разных видов бизнеса:

Бюджет тоже задаёт порядок действий:

• Почти без бюджета. Карточки на картах, Вебмастер и Метрика, базовая оптимизация сайта, свои соцсети, первые статьи. Платите временем.
• Небольшой бюджет. Добавьте контекст на самые горячие запросы в своём регионе. Узкий список фраз и строгий контроль стоимости заявки.
• Средний бюджет и выше. SEO и контекст параллельно, контент, ретаргетинг. Реклама даёт заявки сейчас, SEO постепенно снижает зависимость от неё.

Бесплатные способы продвижения сайта

Если денег на рекламу пока нет, вот что можно сделать своими силами. Эти шаги полезны и тем, кто потом подключит платные каналы.

• Добавить сайт в Яндекс Вебмастер и Google Search Console, отправить карту сайта.
• Завести карточки в Яндекс Бизнесе, 2ГИС и профильных каталогах своей отрасли.
• Сделать отдельные страницы под основные услуги и прописать на них заголовки и описания.
• Добавить на сайт цены, контакты, примеры работ и форму заявки.
• Писать статьи на вопросы, которые клиенты задают менеджерам по телефону.
• Вести сообщество или канал там, где уже есть ваша аудитория.
• Указать адрес сайта на визитках, упаковке, в подписи писем и на вывеске.
• Просить довольных клиентов рекомендовать вас знакомым и оставлять отзывы.

Бюджет на продвижение складывается из трёх частей: деньги площадкам за показы и клики, работа специалистов и доработки сайта с контентом. Сравнивайте подрядчиков по всем трём, а не только по цене настройки. Когда SEO, реклама и сайт ведутся одной командой и считаются по общей стоимости заявки, это называют комплексным продвижением.

С чего начать продвижение нового сайта: пошагово

У нового сайта нет истории, трафика и данных в аналитике. Поэтому порядок действий важнее, чем выбор «самого эффективного» канала. Шесть шагов ниже подходят почти любому бизнесу.

Шаг 1. Подключите аналитику

Прежде чем тратить деньги на трафик, сделайте так, чтобы видеть результат. Без этого вы не узнаете, какой канал окупается.

• Яндекс Метрика на всех страницах и цели на заявки: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Все типы целей описаны в справке Метрики.
• Яндекс Вебмастер и Google Search Console: подтвердите права, отправьте карту сайта, следите за индексацией и ошибками.
• UTM-метки на всех ссылках из рекламы, рассылок, соцсетей и карточек на картах.
• Коллтрекинг, если клиенты в основном звонят: иначе не понять, какой канал дал звонок.
• CRM или хотя бы таблица заявок: источник, сумма, чем закончилось. Без неё считается стоимость заявки, но не стоимость продажи.

Шаг 2. Проверьте структуру сайта под спрос

Соберите запросы, по которым ищут ваши товары и услуги: Вордстат, поисковые подсказки, страницы конкурентов из выдачи. Сгруппируйте их по смыслу. Каждой группе нужна своя страница: одна услуга — одна посадочная.

Если всё описано на главной, ни поиск, ни реклама не приведут человека на точный ответ. А посадочная под конкретный запрос и в рекламе даёт заявку дешевле. Техническую сторону — индексацию, скорость, метатеги — разбираем в статье о внутренней оптимизации. Общие требования поисковиков к сайтам изложены в рекомендациях Яндекса для вебмастеров.

Шаг 3. Доведите коммерческие факторы

Коммерческие факторы — то, что убеждает человека, что здесь можно безопасно купить. От них зависит конверсия любого канала: реклама и поиск приводят людей, а решение они принимают уже на странице.

• Цены или «от» с понятными условиями, без «узнайте по телефону».
• Контакты: телефон, адрес, карта проезда, реквизиты компании.
• Форма заявки и кнопки мессенджеров на каждой посадочной странице.
• Примеры работ, кейсы, фото, лицензии и сертификаты, если они есть.
• Условия доставки, оплаты, гарантии и возврата.
• Отзывы реальных клиентов и информация о компании: кто вы и сколько работаете.
• Удобная мобильная версия и быстрая загрузка — большая часть трафика приходит со смартфонов.

Шаг 4. Заведите карточки на картах и в справочниках

Если у вас есть офис, точка продаж или выезд по району, добавьте компанию в Яндекс Бизнес и 2ГИС. Это бесплатно, занимает пару часов и даёт обращения, пока сайт только набирает видимость в поиске. Проследите, чтобы название, адрес и телефон совпадали на сайте и во всех карточках.

Шаг 5. Запустите первые каналы

Новому сайту нужны заявки уже сейчас, а SEO раскачивается месяцами. Рабочая связка на старте — контекстная реклама на горячие запросы плюс SEO параллельно. Реклама даёт первые заявки и данные о том, какие запросы и страницы конвертируют лучше. Эти данные потом используют в SEO.

Как запустить рекламу на старте без лишних трат:

1. Возьмите узкий список горячих запросов по основным услугам, без общих слов.
2. Сразу добавьте минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «вакансии» и другие нецелевые.
3. Ведите каждую группу запросов на свою посадочную страницу, а не на главную.
4. Ограничьте регион и время показа теми, когда вы реально принимаете заявки.
5. Через две-три недели посмотрите стоимость заявки по запросам и отключите те, что не дают обращений.

Параллельно начинайте SEO: структура, метатеги, тексты посадочных, исправление технических ошибок. К моменту, когда органический трафик начнёт расти, у вас уже будут данные из рекламы о самых конверсионных запросах.

Шаг 6. Подключайте каналы по одному и развивайте сайт

Не запускайте всё сразу. При восьми каналах и небольшом бюджете не понять, что сработало, а что съело деньги. Добавляйте следующий канал, когда предыдущий настроен и понятна его стоимость заявки.

Сайт при этом не замораживается. Нужны новые страницы под спрос, правки по данным аналитики, статьи, обновление цен и портфолио. Без этого любой канал со временем дорожает. Регулярную работу над сайтом удобно отдать на ведение и развитие сайта.

Самостоятельно или с подрядчиком

Многое владелец может сделать сам, особенно на старте. Но часть задач требует опыта: ошибка в них стоит дороже, чем работа специалиста.

Если решили привлечь подрядчика, проверьте, что он считает результат в заявках, показывает план работ и регулярно отчитывается. О том, как выбирать исполнителя и на что смотреть в рейтингах, — в статье «Как выбрать SEO-агентство».

Как считать эффективность продвижения

Визиты, клики и позиции — промежуточные показатели. Бизнесу важны заявки и продажи, поэтому эффективность продвижения сайта считают в деньгах. Основа — цели в Метрике и учёт заявок по источникам.

Условный пример. За месяц на контекстную рекламу потратили 60 000 ₽ и получили 40 заявок. Стоимость заявки — 1 500 ₽. Из 40 заявок 10 стали продажами, значит клиент обошёлся в 6 000 ₽. Если валовая прибыль с одной продажи 15 000 ₽, канал окупается: ROMI = (150 000 − 60 000) ÷ 60 000 × 100% = 150%.

Сравнивайте каналы по стоимости заявки и клиента, а не по цене клика. Дешёвые клики из рекламной сети могут дать дорогие заявки, а дорогие клики в поиске — дешёвые.

Частые ошибки в продвижении сайта

• Реклама без целей в Метрике. Бюджет тратится, а какой канал дал заявки, не видно.
• Весь трафик на главную. Человек ищет конкретную услугу, а попадает на общий рассказ о компании и уходит.
• Ожидание заявок из SEO через месяц. Работу бросают на третьем месяце — как раз когда она начинает давать эффект.
• Все каналы сразу на маленький бюджет. Каждому не хватает денег на обучение и статистику, и ни один не раскрывается.
• Оценка по кликам, охватам и позициям. Важны заявки и продажи, остальное — промежуточные цифры.
• Сайт без цен, контактов и удобной формы. Конверсия падает в любом канале, и трафик дорожает.
• Покупка ссылок, баз адресов и «накрутка» поведения. Риск санкций поисковиков и нарушения закона о рекламе.
• Не проверяют формы и телефон. Сломанная форма или неотвеченные звонки обнуляют работу всех каналов.
• Копирование конкурента. Чужие каналы работают на чужую экономику: у вас может быть другой чек и маржа.
• Сайт заброшен после запуска. Устаревшие цены и пустые разделы снижают и доверие, и видимость в поиске.

Частые вопросы

Коротко

• Продвижение сайта — связка трафика, убедительного сайта и аналитики. Без любой из трёх опор деньги уходят впустую.
• Быстрые каналы — реклама — работают, пока вы платите. Долгие — SEO, карты, контент, база — копятся и остаются.
• Каналы выбирают по спросу, месту принятия решения, марже и сроку, а не по моде.
• Новому сайту: аналитика → структура → коммерческие факторы → карты → реклама и SEO → остальные каналы по одному.
• Эффективность считают по стоимости заявки и клиента, а не по кликам и позициям.